お店や会社をつくるとき、必ず必要になるのがあなたのお店・会社の「コンセプト｣です。
ここでは、コンセプトを明確にし、お店づくりの計画を立てる方法について順を追って解説していきます。
コンセプトが必要な理由から、コンセプトづくりのポイントまでわかりやすく説明していきます
やっていないと後悔する起業前にしかできないこと
いきなりですが、開業するとどうなると思いますか？
起業家は起業すると決めて、平均して2年程度で開業に至ると言われています。
ある意味、この2年の起業準備期間中は、いちばん楽しい時間といえるでしょう。
せっかくなので起業した自分を想像し、ワクワクしながら起業準備を進めていってください。
いざ開業すると、今までの人生ではありえないほど、問題が押し寄せてきます。
とてもじゃないですが、楽しんでいる余裕なんてなくなってしまいます。
価値観も、会社勤めのときとは１８０度変わります。
サラリーマン時代は「早く仕事終わらないかな」「早く週末になってくれないかな」と思っていたかもしれません。
しかし起業すると「こんな時間たっちゃったの？」「時間よ、止まれ！」といった心境に変化するはずです。
これは、どんな経営者にも例外なく発生しています。
時間はないのに問題は山積みです。
それでも時間は容赦なく過ぎていきます。
それぐらい開業後は、ゆっくりと考える時間がなくなってしまいます。
だからこそ、開業する前の時間がとても貴重といえます。
会社勤めをしながら起業する場合、会社の仕事もこなしつつ準備しないといけないので大変かもしれません。
しかし、夢に向かってあれこれと考えている時間は楽しいと思います。
ぜひ、貴重な時間を有効活用してくださいね。
開業前にしか見えない繁盛店の本質
起業までの期間、いちばん意識しておかなければならないことは何でしょうか。
それは、先に起業している先輩のビジネスをよく研究することです。
起業前にしか、先輩の事業を見たり聞いたりできるチャンスはありません。
起業してからは、経営者はすべてライバルになります。
どれだけ仲が良くても、有力な情報をタダでポンと教えてくれる人はなかなかいません。
さらに、起業してからは経営の舵取りだけで忙しくなり、情報を仕入れる時間が限りなく制限されます。
起業前に私がオススメするのは、自分の足でたくさんの店を訪れ、そのノウハウを自分なりに分析し、自分の知恵と変えていくことです。
ちょっとまわりを見回してみてください。
あなたは色々なサービスを受けていることと思います。
生活していれば、必ずさまざまなビジネスの恩恵を受けているはずなのです。
あなたが起業を検討している職種でなくても、学ぶべき点はたくさんあります。
様々なビジネスが成功している理由を、現場を訪れ自分の頭で考えてみましょう。
開業前にありとあらゆるサービスに触れ、そのつど、そのお店の成功法則・失敗法則を自分なりに分析することで、自分だけの知恵をつけることができるのです。
すべての基本となる「お客さま視点」を身につける
お店を訪れ、成功法則を分析する際は、お客さまの立場でお店のサービスを経験することが最も重要なポイントとなります。
なぜかというと、起業してしまうと、なかなか客観的に分析することができなくなるからです。
人の経営状況はよく分かるのに、自分のことは全然分からない。
誰もがそんな状況になってしまいます。
だからこそ起業する前には、ありとあらゆる情報に耳を傾け、顧客視点でいろいろなビジネスを見る必要があります。
見た目にはお客さまが入っていないのに、10年以上潰れないのはなぜだろう？
テレビや雑誌で話題になっていたのに、すぐに潰れてしまったのはなぜだろう？
このような疑問がたくさん湧いてくるでしょう。
たくさんの経営者と起業する前から仲良くなり、失敗、成功問わず、たくさんの情報を仕入れてください。
そうして得た知識は、あなたの中で確かな知恵とノウハウとなってくれます。
あなたの目標が叶う事業ドメインの作り方
理念を織り交ぜた事業ドメインにしなければならないわけ
ここからは、繁盛店の基礎となるコンセプトのつくり方を解説していきます。
コンセプトはズバリ、
「事業ドメインを決める」
「差別化をしない」
「共感で売る」
「１位を目指す」
この４つが決まれば完成します。
では、それぞれ詳しく見ていきましょう。
あなたは、事業ドメインという言葉を知っているでしょうか？
ドメインとは日本語で領域なので、事業ドメインは事業領域と訳すことができます。
この事業ドメインは、事業を経営するうえで理念の次に重要な概念といえます。
例えば、花屋なら事業ドメインは花を売ること、美容室であれば髪を切ることと答えることができます。
しかし、これでは誰でもサービスを提供することが可能です。
別にあなたでなくてもいいわけです。
そのため、事業ドメインに求められるのはあなたオリジナリティと発展性なのです。
あなたの成功はこの質問の答えにかかっている
ここで、理念に通じる事業ドメインを持ち、成功した企業の例を紹介します。
昔、映画の配給会社が２社ありました。
その２社にある記者が、「御社の事業をひと言で説明してください」という質問をしました。
Ａ社は、「私たちの会社は、映画を制作して、お客さまに見てもらう事業を営んでいます」と答えました。
これに対してＢ社は「私たちの会社は、お客さまに楽しんでいただくエンターテインメント提供会社です」と答えました。
どちらが成功すると思いますか？
残念ながらＡ社は、時代の流れになかなか乗ることができず、顧客から飽きられてしまい倒産してしまいました。
一方のＢ社はどうなったかというと、その後、映画の制作や配給だけでなく、テーマパークを建造し、さまざまなグッズの製作・販売を行い、その影響の輪を全世界に広げていきました。
このＢ社とは、あのウォルト・ディズニー社です。
つまり事業を発展させるためには、商品を提供して終わりでなく、商品を提供することでお客様にどうなってもらうかが重要となるのです。
・事業ドメインの持つ最終的な目的とは？
事業ドメインの重要性を、わかってもらえたでしょうか。事業ドメインには、あなたのお店のコンセプトと同じ意味があるのです。ここでいくつか事業ドメインの例を紹介します。
・弊社は花を売ることを通じて、家庭や職場に憩いの場を提供しています
・弊社は墓石の販売を通じて、先祖を大切にする心を伝えています
・弊社は美容業を通じて、自分に自身を持って生きることを応援しています。
事業ドメインのポイントとなるのは、「～を通じて」という言葉です。ただ、商品・サービスを提供するのではなく、その先にある「想い」まで事業ドメインに落とし込むのです。これは非常に重要となるので、ぜひあなたの事業についてもしっかり考えてみてください。
起業家は全員持つべき共通の事業ドメイン
業種や想いにより、多種多様な顔を持つ事業ドメインですが、経営者全てに共通するものもあります。
何だと思いますか？
答えは、、、
「経営を通じて、人生にチャレンジすることを伝える」
ということです。
リスクを取って開業し、人生に挑戦する姿をお客さまに見せていくこと、これこそ経営者共通の事業ドメインといえます。
事業ドメインを発信していくことが、サービスを提供する以上に大切なのです。
なぜ他店と差別化したあの店は潰れたのか？
「マーケットイン」「プロダクトアウト」この二つの言葉を知っているでしょうか？
マーケットインとは、お客さまが必要としている商品を調査し、それを提供する考え方です。
プロダクトアウトとは、市場ニーズは無視し、製造者の都合や意志で商品を提供し、必要とするお客さまにだけ販売していくやり方です。
あなたが起業する際、マーケットインとプロダクトアウトどちらを選ぶのがよいでしょうか。
答えを先に言ってしまうと、小さなお店や会社の場合、選ぶべきはプロダクトアウトです。
一見、お客さまのニーズに応えるマーケットインを選ぶべきと思うかもしれません。
しかし、マーケットインを効果的に使うには、潤沢な資本が必要になります。
お客さまのニーズは多岐に渡り、多様なお客さまのニーズに応えるためには、多様な商品ラインナップやそれを支えるスタッフの数などが必要になります。
つまり、大企業にしかマーケットインは使えません。
できるだけ少ない資金で開業したい場合は、プロダクトアウトを選ぶべきです。
つまり、あなたの売りたいものを売ればいいのです。
お客さまのニーズに応えてはいけない理由
事実として、小規模店舗で繁盛しているお店は、必ずプロダクトアウトを採用しています。
市場の９割から無視されたとしても、残り１割から熱狂的に支持されているお店が、小さなお店の繁盛モデルです。
お店の売上が下がると、つい経営者は「お客さまに合わせないと、お客さまが何を求めているか調べないと」と考えてしまいます。
すると、提供するサービスがブレていき、既存のお客さままで失ってしまうのです。
まさにドツボにはまっていくのです。
儲かっていないときこそ、自己中心的経営をしなくてはなりません。
自分の商品や、お客さまに対する想いが最優先です。
「自分の想いが伝わらない人はこなくてもいい」くらいの気概が開業には必要です。
あなたが成功するため売るべきものは何か？
コンセプトは目に見えません。ではなぜ、目に見えないコンセプトが重要なのでしょう。
その答えは、目に見える商品を売るのではなく、経験を売らなければ事業は成功しないからです。
車を購入する場合を考えてみましょう。
まず、あなたが車を購入する理由を考えてみてください。
・移動が楽
・高級車を持っていることがステータス。
・子どもを送り迎えするのに便利。
・息抜きに１人でドライブをするのが好きだから。
などなど、色々と理由が浮かぶと思います。
ただ一つ言えることは、車という鉄の塊を買ってはいないですよね。
車を手に入れることによる経験を期待して購入しているのです。
人がモノを買うときには、必ず理由があります。
その理由を把握し、人がモノを買う理由に沿った商品のアピールを行わなければなりません。
高級車を販売する会社であれば、そのカッコよさ、美しさ、自動車メーカーのポリシーを伝えなければなりません。
安さを強調しても、高級車のターゲットには響くことはありません。
高級車を欲しがる人は、ステータスを求めているのです。
逆に、安価に車の利便性を利用したいと思っている人には、その車のスペックを説明する必要があります。
値段に対してスペックがいかに優れているかアピールし、お得感を演出しましょう。
ショッピングの裏に潜む人間心理を理解する
人はモノを買うとき、どのような心理状態なのでしょうか。
購入の段階により心理状態も異なりますが、購買者には「モノを買うとき自己正当化する」という心理が働きます。
人には、自分の取った行動を正当化したいという本能があります。
これは、買い物においても同じなのです。
例えば、洗濯機を買ったとします。
その後、他店で同じ洗濯機が安く売られていることを知ると、洗濯機を購入したことを一瞬だけ後悔しますが、すぐに購入したことを正当化する心理が働きます。
・店員さんが親切だから。
・ポイントがつくから。
・故障したとき安心だから
などと、いくつも正当化の材料を探し「購入は正しかった」と結論付けるのです。
これがお客さまの心理です。人は買い物で後悔することを極端に嫌います。
しかし後悔する可能性は常にあることを知っているので、慎重に購入を検討するのです。
お客さまに楽しみを提供する３つのアイデア
経験を売るうえで、もう一つ重要なことがあります。
それは、お客さまはショッピング自体を楽しみたいということです。
それにもかかわらず、後悔するかもといった心配により購買までのプロセスで若干の苦痛を感じてしまっています。
この苦痛を取り除くことができればどうなるでしょうか。
購買までのプロセスが楽しくなり、お客さまは断然買いやすくなります。
ショッピングが楽しめるかどうかが、お客さまに支持されるかどうかの分岐点となるのです。
お客さまが楽しめる工夫をいくつか紹介しましょう。
ある布団の販売店では、展示品に直接寝てみて、快眠できるかをお試しできるコーナーが用意されています。
ある小売量販店では、わざと雑多に商品を並べることによって、お客さまに掘り出しものを見つける楽しみを提供しています。
ある居酒屋では、割引クーポンを発行するときに、スタッフとじゃんけんをしてもらい、その結果で割引率の違うクーポンを配布しています。
このように、お客さまに購入までのプロセスを楽しんでもらうことで、お店や商品を支持してもらえるようになります。
あなたの商品にあった工夫をしてみて下さい。
顧客心理を理解してお店を繁盛させる方法
今、マーケティング活動で最も重視されるのは顧客心理です。
なぜなら、人は理屈ではなく感情でモノを買うからです。
一つの事例をもとに説明しましょう。
これは、ある質屋さんの話です。A買取店には、毎日多くの人が訪れています。
その周辺には、質屋さんがたくさんあり、他のお店のほうがもっと高く買い取ってくれるそうです。
しかし、お客さまは、一番買い取り金額が安いA買取店に物品を持ち込んでいます。
これはなぜなのでしょうか。
普通の質屋は、上から目線で応対してくるイメージがあります。
人は、何かを手放すとき少し卑屈になる心理が働くので、仕方ないと思ってしまいがちです。
しかし、A買取店では、売りに来てくれた人を大切なお客さまと捉え、丁寧な接客を心がけているのです。
この時のお客さまの気持ちはどうでしょう。
「私はお客さまなんだ」と自尊心が保たれます。
その結果、買取価格が少し安くても、A買取店にお願いしたいとなるのです。
つまり、自尊心を満たすことで多少お客様に不利な取引条件でも、お客様に選んでもらうことができるというわけです。
競合をチェックして、よりよいサービスを心がけてみましょう。
二度とお客さまがリピートしない心理状態とは？
次に、口コミサイトで評判のいい飲食店を例にとって説明しましょう。
ネットでお店の情報を見たお客さまが、全国からそのお店に集まります。
長蛇の行列ができ、食べるまでに１時間もかかることもあります。
「ここまで待ったんだから、すごくおいしいものが食べられるはず」とお客様の期待は最高潮まで高まっています。
しかし、いざ食べてみると思ったよりも普通・・・。
こういったお店、結構ありますよね。
インターネットの評価を鵜呑みにしたことを少し後悔する瞬間です。
こういったお店に、もう一度行くことはほとんどないでしょう。
この状況では、どのような顧客心理が働いているかみていきましょう。
前評判に高まる期待に「期待値」という数値があるとします。
期待値が高いお客さまが来店したとき、商品が期待値を上回れば喜んでもらえます。
しかし、期待値が高すぎるとハードルが高くなり、期待に応えるのが難しくなってしまうのです。
期待に応えることができなかったとき、お客さまの心に浮かぶのは失望です。
これにより、提供された商品が普通のレベルでもガッカリされてしまいます。
逆に、そもそも期待値が低い場合はどうでしょう。
期待値が低い状態で来店した場合、ちょっとしたサービスで期待値を越えることができるので、わりと簡単に喜んでもらえるのです。
提供する商品がまったく同じでも、お客さまの期待により評価はまったく異なります。
このことからも、人が理屈でなく感情で購入を決定していることが分かるでしょう。
有名店は、お客さまの高い期待値を超え続けないとなりません。
そのため、顧客満足度を維持するのが難しくなるのです。
もちろん、ある程度の期待値がなければ、そもそも来店してもらえません。
なので、期待値は低いほうがいいなんてことはありません。
期待値が高すぎると満足してもらえないし、低すぎると来てもらえない、微妙なバランスを保つ必要があることを覚えておいて下さい。
このバランスを上手く保つためには、顧客心理をしっかり分析する必要があります。
来店までと来店後、どのような作戦でお客さまの心を掴むか考えなくてはならないのです。
今より何倍も売るためのキーワード「共感」について
それでは、お客さまに行動を起こしてもらうためには、どの感情を刺激すればよいのでしょうか。
まず前提として、お客さまは売込みが嫌いです。
売り込んでも売れないどころか、逃げられてしまいます。
そこでまず大事なのは、お客さまが、「あれがほしい！」と頭に浮かんだ瞬間、最初に自店や自分の会社の商品を思い出してくれることです。
お客さまが「欲しい」と思う瞬間を、お客さまのニーズが発生するといいます。
そのニーズが発生した時に、思い出してもらえないなら来店してもらえるわけがありません。
大手企業は、メディアを使って何度もCMを流します。
15～30秒の短いコマーシャルの中に頭に残るフレーズや、イメージを何度も何度も放映して、顧客の脳にインプットしようとします。
洗剤を購入するとき、家を出るときに銘柄を決めている人は20％というデータがあります。
つまり、80％の人は、店の洗剤売り場の棚を見てどれを買うか決めているのです。
だから大手企業は、お客さまが洗剤の棚に手を伸ばす瞬間に、自社の商品を思い出してもらえるように、イメージやフレーズ、音楽をＣＭの中に盛り込んでいくのです。
大手がつかう顧客洗脳方法
人は簡単に洗脳されます。「そんなことあるはずがない」と思うかもしれませんが、何度も何度も繰り返し情報を提供すれば、人の記憶に残るものなのです。
例えば、毎日家にはすごい量のチラシが届きます。
特に、「不動産」「スーパー」「パチンコ」この３つの業界がダントツで多いです。
週に何回も届く会社も少なくありません。
彼らは、折込チラシに社運をかけています。
そして１度や２度、折込チラシを入れたからといって、ほとんど効果がないことを知っています。
だから、何度でも広告を打ち続けているのです。大手は資金が豊富なので、これが可能なのです。
このような状況の中、年に1度や2度、折込チラシを入れたところで、効果は期待できないでしょう。
それどころか、気づいてすらもらえないかもしれません。
チラシを打ち続ける広告費を支払うことができないのであれば、やり方を変えるほうが賢明かもしれません。
あなたの顔でお客様を呼び寄せる方法
小さいお店には、小さいお店ならではのやり方があります。
何度も広告を打って洗脳するのではなく、人からの口コミで記憶に残らなければなりません。
これを実行するときのキーワードは「共感」です。
共感という感情は非常に強力です。
なぜかというと、一瞬で人の記憶に残ることができるのです。
共感は、商品ではなく売る人に対して生まれます。
その人の生き様や想い、苦労話など人は人に共感するのです。
思い出してください。
繁盛しているお店は、ほぼ経営者の顔を思い浮かべることができるはずです。
お店に対し一番想いを持つ人間が前面に出て、商品の紹介はもちろん自分自身も宣伝していく必要があるのです。
小さいお店の広告塔は、経営者自身です。
そのため、自分自身のプロフィールや理念、過去の苦労話をストーリーにして、ぜひ発信してください。
自分ではたいしたことないと思っていても、他人が見ればすごいと思うことはたくさんあります。
お客さまは、「共感」を通じて、あなたのファンとなり、あなたのお店のファンとなるのです。
小さな店舗がナンバーワンになる秘訣
お店づくりにおいて、想いを伝えることは非常に大切です。
しかし一方で、想いだけではお店や会社は存在できません。
あなたの想いを伝えるためには、利益を上げなくてはなりません。
その利益で商売を拡大し、より多くの人を豊かにすることができるのです。
さらに、利益は会社にとって血液のようなものです。
血液が回らないと人は死んでしまいます。
つまり、会社にとっては倒産です。お店や会社が存続するためには、利益を上げ続けることが重要なのです。
利益を上げ続けるためには、どの分野でもいいから１位になることが重要です。
「鶏口となるも、牛後となるなかれ（鶏口牛後）」という言葉を知っていますか？
これは、力のある大きい集団の下っ端にいるよりも、どんなに弱小な集団でもトップに立つほうがよいという意味です。
これから開業される方は、どうかこの言葉を胸に刻みつけておいてください。
なぜ、「鶏口牛後」が利益を上げる秘訣となるのでしょうか。
その答えは、簡単なクイズが握っています。
日本一高い山は？日本一広い湖は？日本一高い建物は？すぐに分かりますよね。
では、それぞれ日本で２番目はどうでしょう。
おそらく、すぐには答えられないのではないでしょうか。
これだけ１位と２位では、記憶に差が生まれるのです。
口コミや紹介をしてもらうためには、お客さまの記憶に残らなければなりません。
そのために「１位」という言葉は、最高のインパクトを持っているのです。
目に見えなくても重要な武器となるのが、「１位」という言葉です。
あなたの商品をナンバーワンにする意外な作戦
１位を取るって言われると、難しそうに感じるかもしれません。
国内１位や学年トップなど、上位何番までに入るならまだしも、１位は無理と思うかもしれません。
そこで思い出してもらいたいのが、「鶏口牛後」という言葉です。
あなたは広い市場で１位を目指す必要はありません。
小さい市場で１位をとればいいのです。
そこで、１位を取るために考えるポイントは３つです。
「誰に」「何を」「どこで」これを複合して、１位を目指します。
例えば
東京の渋谷で女性に人気ナンバーワンの塩ラーメン、
東京の中野で50代以上の女性来店数ナンバーワンの美容室
といった感じです。
商品とエリアとターゲットを絞ることで、小さなお店でも「1位」の称号を得ることができます。
少ない投資で起業する場合、絞ることと捨てることが必要になります。
全国で大きく戦いたい気持ちもあるかと思います。
でも、最初はその気持ちは抑えて、まずは小さな市場で1位になりましょう。
何かで1位になれれば、後はそれを広げていけばいいだけです。
これは意外と簡単なのです。
何か一つでいいので、「これで勝負する」と決めたもので1位を取りましょう。
事業を広げるのはその後です。
コンセプトをつくる時は、自分の想いを明確にし、得意な強みに集中しましょう。
周りに惑わされることなく、お客さまに集中してビジネスの骨格を作り上げてください。
あなたの繁盛店作りは、そこから始まっていきます。
